Změna pravidel pro práci s cookies od 1. 1. 2022

Novela zákona o elektronických komunikacích

Od 1. ledna 2022 vchází v platnost nová pravidla pro práci s cookies. Tato změna byla schválená už v září 2021 a dochází ke změně principu z opt-out na opt-in, tedy přináší povinnost pro provozovatele webů pracovat s cookies (uložit cookie soubor do jeho zařízení) až po aktivním souhlasu návštěvníků (výjimkou jsou tzv. technická cookies). Ale co to přesně znamená?

Ustanovení se mění dle § 89 odst. 3 zákona o elektronických komunikacích takto:

„Každý, kdo hodlá používat nebo používá sítě elektronických komunikací k ukládání údajů nebo k získávání přístupu k údajům uloženým v koncových zařízeních účastníků nebo uživatelů, získá od těchto účastníků nebo uživatelů předem prokazatelný souhlas s rozsahem a účelem jejich zpracování. Tato povinnost neplatí pro technické ukládání nebo přístup výhradně pro potřeby přenosu zprávy prostřednictvím sítě elektronických komunikací nebo je-li to nezbytné pro potřeby poskytování služby informační společnosti, která je výslovně vyžádána účastníkem nebo uživatelem.“

Tedy již nestačí oznámení „náš web používá cookies, procházením webu s tímto souhlasíte“, ale je potřeba mít aktivní souhlas s povolením sběru cookies, s výběrem typů cookies a možností odvolání souhlasu. Toto se řeší nejčastěji tzv. cookie lištou, která se o danou funkčnost musí rozšířit.

Co to laicky znamená?

Když přijdete na stránky, objeví se vám lišta, vyskakovací okno nebo jiný typ oznámení, které vás informuje o druhu používaných cookies a vy buď potvrdíte výchozí nastavení, nebo si vyberete, které typy cookies povolíte nastavit a které ne. Tedy pokud například u některého e-shopu nechcete, aby Vás pak pronásledoval remarketingovou reklamou všude po reklamní síti, tak vypnete marketingová cookies.

Co jsou a k čmu slouží cookies?

Soubory cookies pomáhají provozovateli webového prostředí nebo aplikace zjistit, zda uživatel procházející jednotlivé stránky je pořád stejný uživatel. Po vypnutí cookies na to webové prostředí po každém novém načtení „zapomene“, odhlásí již přihlášeného uživatele a vyprázdní jeho nákupní košík.

Kromě toho jsou soubory cookies hojně využívané pro analytické a statistické účely. Konkrétně Vám umožňují měřit návštěvnost webových stránek a zjistit, kterým stránkám uživatel věnuje největší pozornost.

Dalším bodem je využití cookies v marketingových kampaních, jejichž cílem je přiřadit konkrétnímu uživateli relevantní reklamy nebo reklamy odpovídající tomu, co vyhledával dříve.

Jaké jsou typy cookies?

Technická cookies
Cookies, která jsou nezbytná k fungování webu. Stačí informovat na základě „oprávněného zájmu správce“. Pro tento typ není potřeba mít možnost volby.
Marketingová cookies
Tato cookies se používají pro cílení reklamy, například pro remarketing nebo pokročilé sledování konverzí (GTM a AdSense, Appnexus, Facebook, Seznam mapy) – zde je stále potřeba aktivní souhlas (jako u předchozí verze cookie lišt).
Analytická cookies
Tato cookies zjišťují informace o chování uživatelů na webu (např. Google Analytics, HotJar, Google Tag Manager, Smartemailing, Mailchimp, DoubleClick, Mluvii a další) a je nyní potřeba aktivní souhlas.
Preferenční cookies
Tento typ cookie umožňuje zapamatovat si uživatelské preference (např. nastavení jazyka na webu, zapamatovat výchozí předvolby přehrávače YouTube) a nově je třeba aktivní souhlas.

Jaká používám cookie na webu?

Z hlavy to asi vědět nebudete, můžete to zjistit například vhodným doplňkem do prohlížeče – nebo vyzkoušejte například bezplatné audity od nástrojů CookiePro nebo Cookiebot.

Jak by měla cookie lišta vypadat?

Souhlasy pro jednotlivé typy cookies by neměly být žádnou formou předem zaškrtnuté/povolené. Jde o aktivní souhlas = návštěvník je má zaškrtnout všechny sám, případně zvolit „povolit vše“.
Cookie lišta by neměla překrývat záměrně funkční prvky či bránit k použití webu. Souhlas musí být dobrovolný.
Odvolání souhlasu nebo editace souhlasu by měla být jednoduchá, stejně jako udělení souhlasu. Možnost editace (prokliku) by měla být z jakékoliv stránky na webu.
Stránka s detailnějším vysvětlením cookies (do malého vyskakovacího okna se vše nevejde) a volbou jejich souhlasů by měla obsahovat všechny typy na jednom místě, aby návštěvník měl hned možnost vše nastavit či upravit, podle své volby.
Tlačítka souhlasu či odmítnutí by měla vypadat vizuálně stejně, neměla by se upřednostňovat ani jedna volba.
Z pohledu UX by lišta měla být optimalizovaná pro desktop i mobil.

Jaké jsou dopady a rizika?

Správné nasazení cookie lišty je opravdu důležité. Bez souhlasu nelze data návštěvníka zpracovávat. Vhodné řešení a provedení ovlivní, kolik lidí povolí ukládání cookies, bez kterých se velice ztěžuje úspěšný online marketing.
Bez souhlasu analytických cookies budou zkresleny veškeré informace o návštěvnosti webu. Protože nebude možné využít informace o návštěvnosti webu, chování po webu, zdrojích návštěvnosti apod.
Bez marketingových cookies není možné měřit konverze, ani oslovovat pomocí remarketingu. Bez souhlasu zpracování údajů pro marketingové účely nebude co vyhodnocovat a komu konkrétně zobrazovat reklamy.
Ztíží to vyhodnocování a reporting. Bez 100% souhlasů přijdeme o část informací o zdrojích návštěvnosti, nebude možné relevantně vyhodnotit nejvýhodnější marketingový kanál nebo zdroj s největším počtem konverzí.

Je tedy nutné mít správně provedenou a nastavenou cookie lištu. Čím více lidí povolí ukládání a zpracování cookies, tím přesnější data a možné cílení budete mít. Pokud nebude lišta vhodně zobrazená a otextovaná, může nejen ovlivnit statistiky a publika, ale i zvýšit míru okamžitého opuštění stránky, případně mít přímo na svědomí podíl na vyšším odmítnutí použití cookies.

Jaká jsou řešení?

Napište nám a poradíme Vám řešení na míru Vašemu projektu. Podle typu projektu doporučíme naše řešení nebo vhodné dostupné řešení Consent Manager aplikací / pluginů (v případě systému WordPress).

Doporučení po nasazení

Testujte. Vyzkoušejte A/B testování textace, vzhledu, pozice zobrazení, barevnosti tlačítek apod. A samozřejmě i skutečnou funkčnost (zda opravdu se opravdu ukládají nebo neukládají cookie podle zvolených preferencí). Čím lépe optimalizované řešení, tím více souhlasů získáte.
Ověřujte. Správnou textaci doporučujeme řešit s vašimi právníky, ale i s marketingovými specialisty. Ověřte si, že správné znění je dostatečně čitelné a zajímavé pro návštěvníka, aby v ideálním případě povolil použití všech typů cookies.

Závěrem

Osobně nemám problém povolit veškerá cookies webům, které jsou pro mne důvěryhodné – proč bych bránil tomu, aby si započítaly přístup do statistik nebo se mi místo „chtěných“ položek zobrazovaly obecné (v rámci remarketingu). Pokud se dostanu na web, co už s cookie lištou nehraje „čistou hru“ (textace je divná, nebo neumožňuje jednotlivé souhlasy), raději dám pozor a blokuji vše. A to je i náš odhad – rozhodující bude to prvotní výzva k udělení souhlasu. Málokdy se budou návštěvníci vracet na web do nastavení a souhlasy měnit.

Zdroje:

Michael Minář, 1. 12. 2021